门口摆着2022年“一路逆势而上”的业绩牌，店内挂着“2023再出发，免税贺岁”红色横幅；与之形成对比的是，店内冷冷清清，半个小时仅有一批消费者到店看车……这是中国经济网记者近日走访某北京现代4S店时看到的场景。工作人员表示，现在还处于过节期间，客流相对来说比较少。
尽管存在节假日的因素，但北京现代竞争力下降，在中国市场逐渐力不从心，已经成为不争的事实。数据显示，2022年，北京现代累计销售约28.4万辆，同比降幅超过20%。相比之下，中国乘用车市场同期销量增幅却是达到9.5%。
对此，北京大学经济学院副教授薛旭表示，自主品牌近年来在燃油车市场快速赶超，在电动化领域处于领先地位，市场份额不断提升，从而压缩了合资品牌的生存空间。相比德系和日系，北京现代在产品和品牌力方面均处于劣势地位，因此在这轮冲击中首当其冲。
从“现代速度”到“六连降”
从“当年签约、当年建厂、当年投产”，到2013-2016年连续四年销量超百万，北京现代曾创下令业内惊叹的“现代速度”。在2016年全年销售114万辆迎来高光时刻之际，北京现代更是立下“2017年销售125万辆”的目标。作为对比，在日系“四小花旦”中，也仅有广汽丰田在2022年勉强迈入“百万辆俱乐部”。
在薛旭看来，北京现代进入中国市场比较晚，因此采用了“双优势战略”，即品牌和性价比优势:一方面，现代汽车当时在全球市场相对强势；另一方面，进入中国市场以后，通过低价策略吸引消费者。
然而，进入2017年以来，北京现代的上升势头戛然而止，全年仅销售82万辆，同比下降27.95%；在随后的几年，北京现代难以遏制下滑趋势，2018年到2022年销量分别为79万辆、71.6万辆、50.2万辆、38.5万辆和28.4万辆，遭遇“六连降”。
在业界看来，北京现代采用的低价策略是把双刃剑，早期在建立销量优势的同时，也被贴上了“低端”的标签。随着自主品牌崛起和消费升级趋势愈加明显，北京现代难以改变消费者心中的固有形象，再加上在电动化方面投入并不积极，销量持续下滑也在意料之中。
此外，北京现代管理层频繁变动，也不利于自身的发展，曾担任总经理一职的张元新、谭道宏和尹梦铉均在任仅一年左右。这意味着北京现代在战略执行中往往难以延续，以往的决策还没有被验证是否具有可行性就被迫停止，进而形成恶性循环。
随着销量不断下降，北京现代正遭遇严峻产能过剩危机。据统计，北京现代原产能规划达到165万辆，是其2022年销量的5倍之多。继北京一工厂被理想汽车接手之后，有媒体去年曾爆料称北京现代重庆工厂已处于停产状态。
转型失意前路漫漫
面对不利局面，北京现代也曾积极组织自救。“我们内部做出结构性调整，基本停产了十万元以下的小车。”北京现代副总经理戚晓晖曾表示，这些小车此前用于低价冲量，我们发现不能再用这种模式经营企业的时候，就取消了相关车型。
此外，北京现代焕新途胜L，并推出库斯途等中高端车型，希望以此提升品牌形象，但效果似乎并不理想。“以途胜L为例，目前优惠2.5万元，还有一定的置换补贴。”上述4S店工作人员表示，“降价幅度是比以前少了，这是基于定价比之前低，其实落地价相差不大。”
不止如此，作为北京现代旗舰轿车的索纳塔，基本失去了存在感。工作人员无奈说道，“店里会优先摆放走量车型，但索纳塔一个月还卖不出去3-5辆，我们现在只有一辆库存车，摆出来意义不大。”数据显示，索纳塔月销仅三位数，在B级车市场毫无竞争力可言。
相比之下，自主品牌近年来在新能源领域涌现出比亚迪、广汽埃安，以及蔚来等强势企业；而领跑合资的大众汽车，自2021年以来也是大力投放纯电动车型，先后推出了ID.4、ID.6，以及ID.3等车型。截至2022年，ID.系列在华累计销售突破20万辆。
“任何一个实践没有达到理想的结果，都是指导实践的思想落后于消费者需求，或者落后于竞争对手。”薛旭表示，相比自主品牌的进步，北京现代的价值感提升太慢，并且在知识创新和资源整合方面存在不足。
值得关注的是，2022年北京现代中韩股东双方共同投资约60亿元，并发布“2025向新计划”，希望通过产品转型、品牌向新、服务创新，在2025年达成年销50万辆以上的目标。另有媒体近日报道称，现代汽车今年在中国市场制定了30.6万辆的销量目标，年增幅达20%以上。
薛旭认为，北京现代的当务之急是拿出有影响力的产品，如果没有技术转型做支撑，那么只能在资源上做文章，无非就是在价值结构上进行调整。
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